sábado, 7 de marzo de 2009

CÓMO DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS





Los vendedores son uno de los activos más productivos de una compañía y también son uno de los más caros. Determinar la cantidad óptima representa varios dilemas fundamentales. De una parte aumentar la cantidad de vendedores hará crecer el volumen de ventas, pero también aumentará los costos. Encontrar el equilibrio óptimo, si bien es algo difícil, también es de vital importancia para el éxito de una empresa.

Existen varias técnicas para determinar el tamaño de la fuerza de ventas de campo. Veremos a continuación las más importantes:

MÉTODO DEL DESGLOSE

Es, conceptualmente, uno de los más sencillos. Un vendedor promedio es tratado como una unidad vendedora y se asume que cada una de ellas tiene el mismo potencial de productividad.

N = S / P ; Donde; N = Capacidad de Personal de ventas que se necesita
S = Volumen pronosticado de ventas
P = Productividad estimada para una unidad vendedora

Ejemplo:
Una empresa que ha pronosticado las ventas en $5.000 Millones y en la que espera que cada vendedor facture $250 Millones, necesita 20 Vendedores.

Ejercicio 1: Determine el número de vendedores que requiere una productora de Yogurt, si su presupuesto de Ventas es de $6.000 Millones de pesos anuales, y sabe que un vendedor promedio puede vender 50 litros por día. Los vendedores trabajan 20 días al mes y el precio de venta del producto es de $5.000/Litro.

Analicemos: El método del desglose es un concepto sencillo y fácil de usar, pero no deja de tener sus problemas. Para empezar su lógica es a la inversa. Trata el tamaño de la fuerza de ventas como una consecuencia de volumen de ventas, cuando la determinación de la cantidad de vendedores que se necesitarán debería ser un elemento activo del plan general de Marketing estratégico. Así mismo el cálculo de la productividad por vendedor puede constituir un problema porque no toma en cuenta las diferencias de: 1. los grados de capacidad de los vendedores, 2. el potencial de los mercados que cubre y 3. el grado de competencia entre los territorios de ventas. Además el método del desglose no toma en cuenta la rotación de personal en la fuerza de ventas. Por lo general, los vendedores nuevos no son tan productivos como los que llevan varios años en el trabajo. Es posible modificar la fórmula para dar cabida a la rotación de personal en la fuerza de ventas, pero entonces perderá parte d su sencillez y atractivo conceptual.

Por último un inconveniente fundamental del método del desglose es que no considera la rentabilidad. En él, las ventas son un fin y no un medio para llegar al fin. La cantidad de vendedores se determina en función del grado de ventas pronosticadas y no como determinante de las utilidades pretendidas.

Método de la Carga de Trabajo: También conocido como método de agregación, y consiste en que todo el personal de ventas debe cargar sobre sus hombros una cantidad igual de trabajo. La administración calcula el trabajo que se necesita para atender todo un mercado. Así calcula el total en función de la cantidad de cuentas, la frecuencia de las visitas que requerirá cada una de ellas y la duración de éstas, A continuación, divide el cálculo entre la cantidad de trabajo que un vendedor puede manejar y el resultado es la cantidad total de vendedores que requiere. Para aplicar éste método se deben tener en cuanta las siguientes consideraciones:

Consideraciones con respecto a los clientes
 Número de Clientes
 Tiempo de vista
 Frecuencia
 Clasificación del Cliente
Consideraciones con respecto a las Empresas


 Tiempos de desplazamiento
 Tiempos administrativos
 Tiempo Total Laboral
 Tiempo para ventas

Ejemplo: Una empresa requiere calcular el Número de vendedores que requiere sabiendo que tiene 500 clientes, segmentados en tres tipos y cuenta con la siguiente información:








Adicionalmente, la empresa sabe que el tiempo desplazamiento de los vendedores es del 8%, el de Administración del 9%, los vendedores laboran de lunes a viernes 8 horas al día.

Lo primero que se requiere es trabajar todas la unidades en una sola unidad de tiempo (para este ejercicio se hará mensual). Posteriormente se calcula el total de horas al mes se requieren para atender todo el mercado:



El resultado obtenido corresponde al número de horas al mes que se requieren para atender los 500 clientes. Ahora se requiere calcular las Horas efectivas de visitas por vendedor, es decir, descontar de las horas laborales los tiempos de administración y desplazamiento: 8 horas/día de lunes a viernes = 160 Horas/mes, menos el 17% = 132 Horas/Mes Efectivas. Ahora si podemos dividir el total de horas que requiere el mercado sobre las Horas/Mes Efectivas por vendedor: 1960/132 = 14,85 @ 15 Vendedores.

Ejercicio: Calcular el número de vendedores que requiere la empresa del ejemplo anterior considerando que los clientes Tipo A son 100, los tipo B son 150, los tipo c son 250 y los vendedores trabajan adicionalmente los sábados y destinan solo el 2% a tiempos de Administración.

Analicemos: El método de la carga de trabajo (o la agregación) es una forma empleada comúnmente para determinar el tamaño de la fuerza de ventas. Tiene varias características atractivas. Es fácil de entender y reconoce, explícitamente que distintos tipos de cuentas requieren que se visiten con diferentes frecuencias. La información está disponible o puede obtenerse sin grandes dificultades.

Por desgracia, también tiene algunas debilidades. No considera las diferentes respuestas a las ventas de distintas cuentas que reciben el mismo esfuerzo de ventas. Dos cuentas del tipo A podrían responder a formas distintas al esfuerzo de ventas. Una podría esta contenta con los servicios y productos de la empresa y seguir colocando pedidos a pesar de que el vendedor la visite cada semana. La otra, que hace la mayor parte de sus negocios con un competidor, estaría dispuesta a cambiar a él parte de sus pedidos si tiene un contacto frecuente. Asimismo, el método no toma en cuenta factores como el costo por atender la cuenta y los márgenes brutos sobre la mezcla de productos que compra la cuenta.

Por último el método supone que todos los vendedores emplean su tiempo con la misma eficiencia. Algunos son más capaces de planear sus visitas de manera que generan más tiempo para las ventas directas. Los que están en territorios geográficos más pequeños pasarán menos tiempo viajando y más vendiendo. El método de la agregación no considera éstas dimensiones explícitamente.


MÉTODO DE LA RENTABILIDAD

Se calcula la venta requerida, considerando una Utilidad Esperada de la unidad de negocio, territorio o del vendedor, teniendo en cuenta la estructura del PyG y contando con datos básicos con los que cuenta la empresa:

Ejercicio: Una empresa debe determinar la ventas necesarias para alcanzar una Utilidad Neta del 25% de las ventas, sabiendo que el Costo de la Mercancía Vendida es del 60%, los salarios fijos que paga a los vendedores es de $5 Millones mensuales más comisiones del 5% de las Ventas, paga Gastos de Viajes por $1 Millón y Dotaciones por $500 mil mensuales:

Ventas

?
(-) CMV
60%

(=) Utilidad Bruta


(-) Gastos de Ventas


Salarios

5.000.000
Comisiones
5%

Gastos Viajes

1.000.000
Dotaciones

500.000
(=) Utilidad Neta

25%


Utilidad Neta = Ventas - CMV - 5.000.000 - Comisiones - 1.000.000 - 500.000
Simplificando;

Utilidad Neta = Ventas - CMV - Comisiones - 6.500.000
Reemplazando;

Utilidad Neta = Ventas - CMV - Comisiones - 6.500.000


Ventas(25%) = Ventas - Ventas(60%) - Ventas(5%) - 6.500.000
Agrupando;
( -1)
Ventas(25%) - Ventas + Ventas(60%) + Ventas(5%) = - 6.500.000
(-1)

Ventas - Ventas(25%) - Ventas(60%) - Ventas(5%) = 6.500.000


Ventas (1 - 0,25 - 0,6 - 0,05) = 6.500.000


Ventas = 6.500.000 / 0,1


Ventas = 65.000.000


Verificamos:
Ventas

65.000.000
(-) CMV
60%
39.000.000
(=) Utilidad Bruta

26.000.000
(-) Gastos de Ventas


Salarios

5.000.000
Comisiones
5%
3.250.000
Gastos Viajes

1.000.000
Dotaciones

500.000
(=) Utilidad Neta
25%
16.250.000








Efectivamente; al generar una venta de $65 millones generan una utilidad de $16.250.000, que corresponden al 25% de las Ventas.

Ejercicio: Calcular el volumen de ventas necesaria para ésta empresa si se le aumentan las comisiones a los vendedores al 10%, se restringen los gastos de dotaciones y se reducen los salarios fijos en un 20%.

Método del Potencial de Ventas: Se utiliza igualmente que el método de desglose pero teniendo en cuenta el % de rotación de los vendedores.

N = S / P * (1 + T) Þ Donde; N = Capacidad de Personal de ventas que se necesita
S = Volumen Pronosticado de ventas
P = Productividad estimada para una unidad vendedora
T = Porcentaje estimado de rotación de la fuerza de Ventas

Ejercicio: Una empresa que vende Cursos de Inglés ha pronosticado las ventas en $6.000 Millones anuales. Conoce que cada vendedor puede vender 20 cupos en el mes. La tasa de rotación de los vendedores es del 20% mensual y el precio de cada curso es de $500.000. Determinar el Número de Vendedores que se requieren.

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